Scarlett Johansson mówi stop. Jak gwiazdy walczą z nadużyciami wizerunku i głosu przez technologie AI

Czy wasz głos, twarz i sposób mówienia mogą zostać skopiowane bez pytania o zgodę? Dla milionów osób to wciąż brzmi jak scenariusz filmu science fiction. Dla Scarlett Johansson stało się bardzo realnym problemem. Wieczorem przewijacie ekran telefonu, słyszycie znajomy, ciepły głos i przez moment jesteście pewni, że należy do prawdziwej osoby. Potem okazuje się, że to algorytm. Nie aktorka, nie artystka, nie człowiek, lecz produkt technologiczny zbudowany na cudzym brzmieniu, mimice i emocjach. Spór wokół Scarlett Johansson pokazuje, że era sztucznej inteligencji stawia pytania nie tylko o innowacje, ale też o granice godności, własności i zaufania. W tym tekście przyglądamy się, dlaczego gwiazdy coraz częściej mówią „dość”, jak działają nadużycia wizerunku przez AI i co ta walka może oznaczać również dla was.

Głos, który brzmiał zbyt znajomo

W 2024 roku Scarlett Johansson publicznie skrytykowała firmę OpenAI po tym, jak użytkownicy zwrócili uwagę na podobieństwo głosu asystentki Sky do jej charakterystycznej barwy. Aktorka podkreślała, że wcześniej odmówiła udzielenia licencji na wykorzystanie swojego głosu. OpenAI zaprzeczało, by głos Sky był imitacją Johansson, wskazując, że należał do innej aktorki głosowej. Mimo to firma wycofała ten głos z użycia. To zdarzenie odbiło się szerokim echem, ponieważ nie chodziło wyłącznie o techniczne podobieństwo. Głos jest częścią tożsamości. Niesie rytm oddechu, emocje, wspomnienia i rozpoznawalność, na którą artyści pracują latami. Scarlett Johansson ma wyjątkowo wyrazisty głos, kojarzony przez widzów z wieloma rolami, w tym z filmem „Ona”, gdzie wcielała się w system operacyjny o hipnotyzującej, ludzkiej barwie. Paradoks sytuacji był więc niemal filmowy: aktorka, która w kinie dała głos technologii, w rzeczywistości musiała bronić się przed technologią brzmiącą jak ona.

Nie tylko celebryci mają czego się obawiać

Najgłośniejsze przypadki dotyczą gwiazd, bo ich twarze i głosy są natychmiast rozpoznawalne. Jednak problem nadużyć AI nie kończy się na czerwonym dywanie i wielkich studiach filmowych. Dziś wystarczy kilka sekund nagrania głosowego, fotografia z mediów społecznościowych lub publiczne wideo, aby stworzyć przekonującą imitację. Deepfake może przedstawiać osobę w sytuacji, która nigdy nie miała miejsca. Klon głosu może zadzwonić do bliskich z dramatyczną prośbą o pieniądze. Fałszywa reklama może wykorzystywać twarz znanej osoby, by sprzedawać suplementy, inwestycje lub kosmetyki. W Polsce i na świecie użytkownicy coraz częściej natrafiają na materiały, które wyglądają jak autentyczne wywiady lub relacje wideo. Gładki obraz, znajomy uśmiech, naturalnie brzmiące zdania. Dopiero po chwili można zauważyć nienaturalny ruch ust, dziwną intonację albo obietnice tak absurdalne, że powinny zapalić ostrzegawczą lampkę. Największą siłą deepfake'ów nie jest perfekcja obrazu. Jest nią nasze zaufanie do tego, co widzimy i słyszymy.

Kiedy twarz staje się produktem bez zgody

Dla artystów wizerunek to nie tylko prywatna sprawa. To również element pracy i źródło dochodu. Aktorzy, muzycy, prezenterzy czy influencerzy budują rozpoznawalność przez dziesięciolecia. Jeśli firma lub anonimowy twórca może wykorzystać ich podobiznę bez pozwolenia, odbiera im kontrolę nad tym, z czym chcą być kojarzeni. W podobnych sporach uczestniczyli już m.in. Tom Hanks, Taylor Swift czy Jennifer Aniston. Ich wizerunki pojawiały się w fałszywych reklamach, zmanipulowanych materiałach albo treściach generowanych przez AI. Szczególnie bolesne są przypadki seksualizowanych deepfake'ów, które dotykają przede wszystkim kobiet, choć ofiarami mogą być osoby każdej płci i w każdym wieku. Skutki nie są wyłącznie wizerunkowe. Mogą obejmować:

utratę zaufania fanów i klientów,
szkody finansowe wynikające z fałszywych reklam,
stres, poczucie bezradności i naruszenie prywatności,
ryzyko oszustw wykorzystujących głos lub twarz,
trudności z odróżnieniem autentycznej wypowiedzi od fałszerstwa. Dla osoby publicznej fałszywe nagranie może zniszczyć reputację. Dla zwykłego człowieka może oznaczać dramat w pracy, rodzinie albo lokalnej społeczności. Technologia AI nie pyta przecież, czy macie milion obserwujących.

Prawo próbuje dogonić algorytmy

Walka z nadużyciami wizerunku i głosu przez AI odbywa się na kilku frontach. Są pozwy, wezwania do usunięcia treści, naciski na platformy społecznościowe oraz prace nad nowymi przepisami. Problem polega na tym, że algorytmy rozwijają się szybciej niż tradycyjne mechanizmy prawne. W Polsce ochronę mogą zapewniać między innymi przepisy dotyczące dóbr osobistych, prawa autorskiego, ochrony danych osobowych oraz prawa do wizerunku. W praktyce dochodzenie swoich praw bywa jednak trudne, zwłaszcza gdy autor fałszywego materiału działa anonimowo lub publikuje treści z innego kraju. Unijne regulacje, w tym AI Act, mają zwiększać przejrzystość stosowania sztucznej inteligencji. Ważnym kierunkiem jest oznaczanie treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI. Taka etykieta nie rozwiąże wszystkich problemów, ale może pomóc odbiorcom zachować czujność. Prawo do własnego wizerunku w erze AI powinno oznaczać coś więcej niż możliwość reagowania po szkodzie. Coraz częściej mówi się o potrzebie świadomej zgody, zanim cyfrowa kopia w ogóle powstanie.

Jak rozpoznać, że ktoś próbuje was oszukać

Nie każdą manipulację da się zauważyć od razu. Generatywna sztuczna inteligencja jest coraz lepsza, a fałszywe materiały mogą wyglądać bardzo wiarygodnie. Warto jednak wyrobić kilka prostych nawyków.

Sprawdźcie źródło. Czy nagranie pochodzi z oficjalnego konta, znanego medium lub wiarygodnej strony?
Nie reagujcie pod wpływem presji. Oszuści często grają na strachu: „natychmiast przelej pieniądze”, „to tajna okazja”, „nie mów nikomu”.
Zwróćcie uwagę na szczegóły. Nienaturalne mruganie, rozjechany dźwięk i obraz, dziwna składnia czy mechaniczna intonacja mogą być sygnałem ostrzegawczym.
Potwierdzajcie informacje drugim kanałem. Jeśli bliska osoba rzekomo dzwoni z prośbą o pomoc, oddzwońcie na znany numer lub zapytajcie o rzecz, której nie znajdzie się w sieci.
Zgłaszajcie podejrzane treści. Platformy społecznościowe, banki i odpowiednie służby potrzebują zgłoszeń, by ograniczać zasięg oszustw.

Gwiazdy ustawiają granicę dla wszystkich

Głos Scarlett Johansson w tej debacie ma znaczenie nie tylko dlatego, że należy do jednej z najbardziej znanych aktorek świata. Jej stanowisko przypomina, że zachwyt nad technologią nie może oznaczać zgody na kopiowanie ludzi bez ich wiedzy. Sztuczna inteligencja może pomagać w medycynie, edukacji, dostępności cyfrowej i twórczości. Może także tworzyć narzędzia, które odbierają ludziom kontrolę nad ich własną twarzą i głosem. To nie sama technologia jest problemem, lecz sposób, w jaki decydujemy się jej używać. Być może najważniejsze pytanie nie brzmi dziś: „czy AI potrafi nas naśladować?”. Ona już to potrafi. Pytanie brzmi: czy nauczymy się budować cyfrowy świat, w którym zgoda, prawda i ludzka tożsamość będą ważniejsze niż efektowna imitacja?